Gran demanda antimonopolio en EE.UU.: Cómo Google y Facebook conspiraron para deshacerse de sus competidores publicitarios
El pasado 22 de octubre, 15 estados de EE.UU., Kentucky y Puerto Rico presentaron una nueva versión de su demanda contra Google en la que acusan al gigante tecnológico de abusar de la legislación antimonopolio en el ámbito de la publicidad.
«Para 2020, Google es una empresa posicionada en la cúspide del poder en los medios y la publicidad, y genera más de 161.000 millones de dólares anualmente con márgenes de beneficio impresionantes, de los cuales casi todos provienen de la publicidad», reza la demanda.
No obstante, los datos de los documentos internos de Google muestran que la empresa «buscó eliminar la competencia y lo ha hecho a través de una serie de tácticas excluyentes, incluido un acuerdo ilegal con Facebook» para manipular las subastas publicitarias. Según los demandantes, Google «ha violado repetidamente las leyes antimonopolio y de protección del consumidor».
«Amenaza existente»
De acuerdo con el documento legal, las políticas de Google respecto a la publicidad empezaron a modificarse tras la adquisición de DoubleClick, uno de los principales proveedores de anuncios en la Red, en 2007. En aquel entonces, la compra despertó las preocupaciones en el sector, aunque las autoridades reguladoras concluyeron que es «poco probable que la adquisición de DoubleClick reduzca considerablemente la competencia», recoge Reuters.
En un intento de reactivar la competencia en el mercado, se creó una nueva iniciativa que recibió el nombre de ‘header bidding’ (ofertas de encabezado, en español), que permite a los anunciantes pujar por los espacios publicitarios disponibles. En 2016, cerca del 70 % de los principales anunciantes en Internet en EE.UU. adoptaron la práctica que le ofrecía precios más competitivos en comparación con Google. Por su parte, la empresa estadounidense señaló que «no considera ‘header bidding’ como una amenaza» para su negocio, aunque en sus informes internos calificó la práctica como una «amenaza existente».
Así, la firma creó su propio programa de subastas bajo el nombre de ‘Open Bidding’, destinado, según los demandantes, a reducir la competencia en el mercado. De acuerdo con los documentos, la empresa estaba midiendo el éxito de ‘Open Bidding’ en función de su capacidad de disuadir a los anunciantes de recurrir a ‘header bidding’, en vez de establecer metas financieras.
Un acuerdo secreto
En 2017, Facebook anunció que se sumaría al uso de ‘header bidding’ en su mercado para anuncios en línea, conocido como Facebook Audience Network. En respuesta, Google, para quien el apoyo de las ofertas de encabezado por parte de la empresa de Mark Zuckerberg presentaba una verdadera amenaza, pactó un acuerdo con Facebook. Como resultado, la red social limitó su uso de ‘header bidding’ a cambio de cierta información adicional sobre los usuarios proporcionada por el gigante tecnológico en su plataforma de subastas publicitarias y otros beneficios, incluidas las cuotas en cuanto al número de veces que Facebook ganaría dichas subastas.
La colaboración recibió el nombre de ‘Jedi Blue’ en referencia a la serie de películas ‘La guerra de las galaxias’. Mientras, los documentos de Facebook mostraron que su deseo de unirse a la iniciativa formaba parte de su estrategia para atraer a Google en un acuerdo al respecto.
«El truco mental de los jedi»
Según los empleados de Google, la empresa intentaba usar «el truco mental de los jedi» en la industria para obligar a los anunciantes a reducir sus actividades en las ofertas de encabezado. Por otra parte, la compañía creó su tecnología web AMP (Accelerated Mobile Pages), destinada a optimizar las páginas web para cargarlas más rápido en los dispositivos móviles. Sin embargo, la firma «considerablemente limitó la compatibilidad de AMP con ‘header bidding’«.
De este modo, los anunciantes se enfrentaron a una elección entre dos opciones. Por un lado, podían seguir utilizando ‘header bidding’ sin AMP, pero conformarse con el hecho de que las páginas web sin esta tecnología aparecerían más abajo en la búsqueda. Por otro lado, podían optar por AMP y limitar el uso de ‘header bidding’, pasando de este modo al servicio de Google. Sin embargo, según los documentos del gigante tecnológico, los anunciantes generaban un 40 % menos ingresos en las páginas con AMP.
Mientras tanto, la empresa también creó la tecnología conocida como Privacy Sandbox que permite obtener información del usuario a través de la recopilación de ‘cookies’, necesarios para enfocar la publicidad y monitorear las campañas de marketing. Esta herramienta, sin embargo, limitaría el acceso a los anunciantes que podrían recurrir a los datos solamente a través de Google.
Su posición monopolista permitió a la compañía cobrar cuantiosos impuestos de entre un 22 % y un 42 %, cuyo precio, al final, recae en los anunciantes y los consumidores estadounidenses, estiman los demandantes.
Por su parte, Google considera que las acusaciones están «plagadas de imprecisiones».
«En realidad, nuestras tecnologías publicitarias ayudan a los sitios web y las aplicaciones a financiar su contenido y permiten a las empresas pequeñas contactar con los consumidores en todo el mundo», aseveró la portavoz de la empresa, Allie Bodack, en un comunicado para Search Engine Land.
