El total de lo que suman anualmente los clubes de la primera A del fútbol ecuatoriano supera los presupuestos con los que buen número de municipios del país afrontan las necesidades de sus respectivas poblaciones.

En 2018, por ejemplo, los 12 equipos de esa serie invirtieron más de $ 81,5 millones, dinero que superó lo gastado por cantones como Milagro (Guayas) o Cayambe (Pichincha).

Como en todo país futbolizado, en Ecuador el “rey de los deportes” es cada vez un negocio más rentable y, por tanto, un medio de propaganda con valoración progresiva.

Marcas de toda índole, desde operadoras de telefonía hasta cadenas de pollo a la brasa, invierten para anunciar en las camisetas de los elencos o en las vallas de publicidad interna de los estadios. Este año es particularmente atractivo porque por primera vez en el siglo XXI bregarán por el título nacional 16 planteles.

También se estrenará la Copa Ecuador, y la flamante LigaPro echará andar su reglamento de “fair play financiero”, la normativa con la que aspira a controlar el gasto y evitar el sobreendeudamiento de los clubes.

Pero en lo que a presupuestos se refiere, es fácil suponer que 16 representativos producirán y gastarán más que 12, que fue el número de competidores hasta 2018.

Según el analista económico Pablo Lucio Paredes, la base de dinero que se mueve empieza con los presupuestos que, en conjunto, alcanzarán el orden de los 90 millones, cifra que debe multiplicarse por 3 para obtener el movimiento económico que se genera directa e indirectamente, es decir $ 270 millones.

“Tenemos que ser conscientes de que esto es poco, menos del 0.3% del PIB. Los 90 millones de todos los 16 clubes equivalen juntos a una sola empresa, que estaría como la número 200 en Ecuador. Y el club de mayor presupuesto, Barcelona, con alrededor de $ 20 millones, equivaldría a la empresa número 800. El fútbol genera más emoción social que el verdadero movimiento económico”, sintetiza.

Lo cierto es que los cambios que experimenta el balompié “tricolor” desde 2018 apuntan a darle un crecimiento sostenido a las finanzas de las organizaciones deportivas que lo conforman. Hace menos de un año se institucionalizó la LigaPro, sociedad que nació con el aval de la Federación Ecuatoriana de Fútbol (FEF) y cuenta con la asesoría de la Liga Española.

A través de esta entidad, los clubes recuperaron el manejo de los derechos de televisación -que la FEF asumió en 2013- y subieron de 12 a 16 los participantes de la serie A.

La venta de esos derechos tuvo como mejor oferente al canal por suscripción GolTV, que en su primer anuncio mencionó que el monto fijo del contrato es de $270 millones, rubro que aumentaría por las regalías del negocio, a repartirse en porcentajes: 75% para la Ecuafútbol y sus clubes, y 25% para GolTV.

“La oferta real es de 640 millones de dólares”, dijo el representante de la empresa de televisión, el uruguayo Oswaldo Jiménez. Esto obedecía al contrato de 10 años pactado con la empresa GolTV para transmitir el certamen profesional.

A mayor popularidad, mayor costo

Rafael Jorda, profesor de marketing deportivo en la Universidad San Francisco de Quito (USFQ), explica que en la actualidad los clubes de cualquier parte del mundo basan sus presupuestos en tres fuentes de ingresos: el match day, la venta de derechos de televisión y el comercial.

Traducido al español, el día del partido (match day) son las ganancias que se generan antes, durante y después de un encuentro. Jorda cita que clubes como el Real Madrid promueven fiestas, eventos y otro tipo de actividades en el post partido. Su estadio, el Santiago Bernabéu, tiene las instalaciones adecuadas para ello.

Sobre la comercialización de los derechos de transmisión, la utilidad se basa en lo que el combinado acuerde percibir con en canal difusor en función de los resultados deportivos y del tamaño de su hinchada.

Lo comercial, en tanto, es todo lo referente a la venta de camisetas, merchandising, organización de eventos... todo lo que va más allá de un cotejo como tal.

En Ecuador, sin duda, la marca que más vende es Barcelona SC. En 2014, por concepto de patrocinios, obtuvo $ 8,4 millones, equivalentes al 46% del total de su facturación en aquella temporada.

En 2016, solo por la presentación de Ronaldinho en la “Noche Amarilla”, el cuadro “torero” generó $ 1,5 millones. Dicho monto se recaudó por la venta de 4.000 camisetas conmemorativas, una cena exclusiva con el exseleccionado brasileño y la venta de boletos para el lance contra Universidad de San Martín de Perú, en el que “Dinho” vistió la casaca “canaria”.

Alrededor del “Ídolo” y de escuadras como Liga de Quito y Emelec, también con gran arrastre de aficionados, las marcas han promocionado series de jabones, desodorantes, mochilas, cuadernos, etcétera.

Pero el atractivo de estas plantillas es equiparable a los costos que exigen para anunciar en su vestuario o vallas. Al estar entre los favoritos tienen mayor impacto comercial, al jugar con frecuencia en torneos internacionales poseen un alcance exponencial superior al de otros conjuntos.

“No es una regla, pero las grandes marcas van con los grandes clubes: a mayor exposición de la marca más caro es estar en algún lugar de esa blusa. Por lo tanto, se produce un filtro natural donde solo las grandes marcas pueden pagar por estar allí”, cita Jorda.

Aclara que para pautar con tal o cual ente, el anunciante estudia si el equipo transmite sus valores corporativos, si sintoniza con la idea y el target de sus productos, pues un club es una plataforma de exhibición.

No siempre se busca a los más ganadores -prosigue-, hay compañías que comulgan con la potencialización del talento humano y posiblemente elijan un club que le dé más enfoque a la formación de atletas.

Con los futbolistas pasa igual, existen jugadores más conservadores, disciplinados, los hay agresivos, dinámicos… se observa si el perfil se alinea con lo que se desea posicionar.

Lo importante en el fondo es que un elenco, por “chico” que sea, puede vender. Es el caso del América de Quito, que después de tres décadas retorna a la élite. Su responsable de marketing, Sebastián Portilla, menciona como auspiciantes al Consorcio del Pichincha, Gatorade, GolTV,Nicanor Larrea, Chocolateca y en indumentaria a Astro (Marathon) y Roland.

Para el ‘Cebollita’, que cuenta con pocos hinchas, la negociación de su publicidad le representará apenas un 10% de los $1,5 millones que se proyecta como presupuesto; el grueso de su entrada está en los derechos de televisación, que alcanzan el 60%; en la venta de exponentes aspiran un 15% y el resto en merchandising.

Aunque la meta del conjunto pichinchano es avanzar a los play offs, sus prioridades son no descender y vender algunos elementos. Consolidarse en la serie A lo volverá más interesante en lo comercial. (I)